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三星建筑装饰股份有限公司
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宁波三星装饰(三爱使集团)总裁谢再省访谈录

在宁波家装行业一直雄踞“龙头老大”地位的三星装饰,在人们眼里总是以踔厉张扬的姿态出现的,经常炮制广告和新闻事件来吸引公众眼球,不断用新的主张掀起业内巨大波澜,以大量的社会传播树立起鲜明的公司形象。因为家庭装饰是十分注重品牌的项目,消费者很慎重地挑选装饰公司的工艺、质量、信誉,具有好品牌的公司能分得最大市场蛋糕。这些年来,“三星装饰”的品牌被运作得处处风生水起,时时领先一步,给人们留下了深刻印象。从2002年推出“寻访早期百家老客户”活动来强化装饰公司的售后服务意识,到2004年三星装饰“寻找第一张保修单”的堪称经典的策划;从连续五届举办“三星杯”家庭装饰设计、知识等大赛;到率先承诺绿色家装的“龙头行动”;以及令人耳目一新的“这些年我们用心写了两个字——口碑”系列广告,还有许多对体育比赛、慈善事业的社会赞助;三星装饰的社会形象被不断强化,在宁波市民中树起了口碑。业内人士都承认,三星装饰是一个开风气的公司,创造了许多个“第一”:最早通过ISO9000质量管理体系和ISO14000环境管理体系认证,导入规范化管理;最先提倡“集成化家居”的装修观念,推出三爱使厨具,进行产业链扩张的尝试;率先推行“工程管理费透明制度”,保障客户的利益;第一个为装饰空间进行免费空气质量监测,实行绿色家装标准;等等。所有这些,使三星装饰成了业内众多公司拼命摹仿的对象,也成了广告界人士竞相追逐的宠儿。三星装饰引领行业风气,不断“变脸”,锐意创新,受到人们的普遍认可。

但当我们访谈三星装饰公司总裁谢再省之后,发现上述种种还只是表面工夫,尚未触及这家公司的文化核心。作为领导这家公司十七年的创始人,也是最早进入中国城市家庭装饰行业的“元老级”人物,谢总的思绪似乎游离在装饰市场上轰轰烈烈的打拼之外,思考另外一些深邃的问题。

1、价值创新,三星装饰的核心理念

我们关心的是价值创新。谢总回答说。因为我们面临极易变化的市场环境,家装业被称为“没有老大的江湖”,家装公司离破产的距离只有十八个月。如果你在一年半的时间内不创新求变,就会被市场无情地淘汰。过去两年有不少一时风光的家装公司,很快消失不见了。其原因就在于他们没有任何自己的优势,仅仅靠广告硬撑起一个门面,把客户当成了傻瓜。其实市场经济的第一信条就是:认定消费者完全理性地明白自己的利益所在。家装行业是个完全竞争的市场,客户具有最大的选择权力。客户会撩开漂亮的广告、虚假的承诺和微笑的公关,找到能真正满足他的需求的东西——你提供的产品和服务的价值。

在市场经济社会,价格背后真正有用的东西就叫做价值。你的公司有自身的价值,才有投资者肯为你投资。你的服务有较大的价值,消费者才会选择你的服务。对于家装公司来说这其实是同一个问题的两面。前者涉及企业的战略选择,我们要创办一家什么样的公司,对客户有用,对社会有贡献,对投资者有利。后者涉及一种经营的理念,你的产品和服务如何适合市场的需求,同时又要为消费者所认识和接受。这里又包涵工艺、管理、诚信、产品组合、服务形式、营销传播等很多因素,构成公司特色或企业文化。三星装饰不断地改变自己、创新经营、产业整合、外延扩张、对外“变脸儿”,但有一点核心是不变的,那就是价值创新,要为客户创造出更大价值。

2、三大机制,造就三星装饰的优势

过去三星装饰一直强调要做一家对社会有价值的公司,这体现在三星装饰公司全体上下苦练内功、不断地完善工艺和管理的过程中。谢总回顾了公司的发展史,认为是宁波工匠优良的装饰工艺、先进的精细化管理模式和实施特定的品牌战略,三大机制使三星装饰具有优势,成长为本市最大的家装公司。

三星装饰从1997年全面进入家装行业,第二年就做到了本市行业内规模和产值排名第一的最大公司。当时在人们眼里装修只是一个木工加泥水匠的简单手工活,但我们不这么看,我们要把它变成类似于工厂化生产的规范行为,对每一项工作、每一道工序都严格规定操作程序,建立质量标准,进行技术培训。我们的要求是“精益求精的工艺,精打细算的设计,精工细作的施工”。在装饰工艺上,三星装饰注重继承江南传统工艺,宁波工匠心灵手巧,我们有较大优势。关于室内设计,三星人高屋建瓴,创建全国第一家民营装饰设计院。在施工中,我们严把质量关,三星装饰最早导入ISO9000质量管理体系认证,建立系统全面的施工质量监控方法。后来在三星装饰的工程师参与下,制定了宁波市和浙江省的“家庭装饰质量管理条例”,在全行业推行。

其实家装业最大的困惑和“瓶颈”在于管理,因为家装工序繁多,工期较长,施工现场分散,而用户要求各异,装修环境复杂,配套项目多样,管理是个很复杂的系统工程。如果能合理安排计划,各道工序紧凑,减少返工和材料损耗,加强管理就能成倍地提高效率,让利于客户。因此三星装饰提出“精细化管理”的主张,我们的理念是:从管理出效益,就能降低成本,为客户提供更大的利益。经过自己多年的摸索,建立起三星装饰特有的“精细化管理模式”,这成了我们进行市场竞争的利器。例如在管理绿色环保指标方面,我们从材料供应的源头开始控制,首先严格选用低污染的、完全符合国家环保指标的绿色材料;其次在设计环节,要对设计方案装修后空气质量进行预评估,发现有可能超标就要改变设计;第三在施工中一定要留心细节,对木制品表面做好封漆处理,外沿做好收口处理,现场保持通风换气,等等;最后对装饰完成的居家提供免费的全面空气质量监测,使用户放心。就这样环环相扣、全面控制、责任到人的精细化管理,才能使三星装饰在绿色家装方面赢得巨大声誉。

第三个因素是我们较早地意识到树立“品牌”的意义,三星装饰在宁波市民中的知名度很高。对于“品牌”运作,我们也有自己的特色,那就是注重“老百姓的口碑”。品牌知名度可以用广告和软新闻炒作出来,但老百姓的口碑是假不了的。口碑必须用诚信和良心来建立,而且十几年如一日不懈努力,用我们的心血和汗水浇灌。凭良心做事,这已经成为三星员工的共同价值观。

3、勇于争先,在风口浪尖成长

但是仅仅成为一家规范管理、效率较高、品牌响亮的家装企业,不足以使三星装饰保持长久优势。当2003年一批外地的优秀装修企业——北京龙发、业之峰、东易日盛、上海荣欣、杭州中冠等——挟其连锁企业的规模优势冲入宁波市场时,所有本地装修企业都感到了巨大的压力。“狼”来了怎么办?唯一的对策是把自己变成“虎”,比对手更强壮有力。于是三星装饰的高级管理人员纷纷出动,赴广东,上天津,到处寻找合作伙伴;投巨资创办“三爱使厨具”、“三爱使管业”分公司;建立“放心装饰材料配送中心”;将永康的五金装饰配件生产厂纳入三星装饰的麾下。一个口号凝聚了我们新的经营意志:三星装饰要打造装饰行业完整的产业链。通过纵向的产业扩张,实现“工厂化装修”和“集成家装的一条龙服务”,三星装饰形成了以装饰为龙头,厨具、木业、管业、五金分公司及配送中心并举,产、供、销为一体的庞大的企业集团,被人们称之为“家装业的航空母舰”。这给我们的客户带来两大好处:一是产销一体的完整产业链运作,使装饰成本降低,让利于民。二是使家装工厂化、集成化,木工不必在现场开作坊,从工厂里拖来橱柜安装即可,大大缩短工期,方便装修。而三星装饰从产业链扩张中获得规模经济效益,2003年三爱使厨具向宁波市民赠送了600万,就是这种效益和价值的体现。

而二年后我们又不得不将三爱使厨具公司从主业剥离出来。当海尔、方太、帅康等家电企业纷纷进入厨柜行业,推出“整体厨房工程”时,三爱使厨具的优势消失了。我们面临一个问题:家装业频繁地发生价值转移,今天认定有用的东西,明天未必有价值。有些是因为技术的变化,新材料的采用;有些是由于装饰时尚观念的改变,人们开始追求简约的风格;也可能是海尔等巨头的介入。当大量装饰组件从工厂里生产出来,现场的手工制作变得没有必要。当专业公司能做得更好时,原来的分工就毫无意义。今日家装业已远离“木工加泥水匠”的原始业态,越来越变成一项智力密集型的服务项目,我们更多在做的是咨询、设计、管理、整合资源、监控工程质量和善后服务,而不是直接的施工。

因此,2004年我们调整了发展思路,三星装饰又“变脸”了。我们闯入互联网领域,创办三爱使网络科技公司,先后建成“3S中国网”、“中国团购网”、“天一团购网”、“中国加盟连锁总网”四大网站,开辟电子商务。这种“网络加砖块”的经营模式能否成功,许多人表示怀疑。但事实证明我们占据了家居产业的制高点,互联网是进行产业整合的最好平台,通过网络上的海量信息交流,我们游刃有余地进行资源整合,从而获得竞争优势。这种优势又体现为一种价值:三星装饰能提供更多的选择、更好的产品、更便宜的价格给客户。

4、竞合共赢,网络时代的新思维

2004年之后我们彻底地改变了原先的市场观念:在更高级的业态中,竞争未必是唯一选择,更重要的倒是合作,通过“竞合”共享有利条件,寻找“战略伙伴”获得双赢。

谢总分析了家装业市场新形势,提出了一种独特的观念。家装业的激烈竞争是有目共睹的,如果大家都在同一层面抢饭吃,势必两败俱伤。而跳出圈子就会发现有广阔的市场,你要做的不是击败竞争对手,而是组成广泛的联盟共同创造新的机会。例如著名的微软-英特尔联盟,就开创了个人电脑的新时代。在宁波家装市场三星装饰一直做到最大,但并不能以规模取胜把竞争对手赶出市场。因此我们反过来与同伴合作,整合聚变,协同互补,集成经营,挑选合适的企业组成“战略伙伴”关系,分享优势互利双赢。这不是遵循传统分工理论,你走向专业化,在产业分工体系中找到自己的位置。在新的竞合游戏中,重要的是你要充当“龙头”——取得领导者地位,具备产业整合的能力。在中国家居产业的更高层次上,挑选“战略伙伴”,打造联合舰队,确立全面优势。三星装饰提出了“家居产业整合”新的战略目标,发起组建“中国家居联盟”,利用“3S中国网”平台纠集众多厂商,进行资源整合。从此三星装饰变成为“三爱使集团”,进入了集团化经营发展的新阶段。

与此同时三星装饰开始推出一套“特许经营连锁加盟体系”,实行横向的产业扩张。三星装饰希望以自己的品牌优势、宁波工匠的精致工艺技术、精细化管理水平和产业资源整合能力帮助外地的家装企业共同发展。现已建立十多家分公司,首先覆盖宁波各县市,由近及远地铺开。三星装饰严密的“特许加盟体系”及其有力的保障系统,在北京召开的第三次中国特许加盟创业展上,被评为“中国最具潜力加盟品牌”,受到外界广泛的关注。

但是这一切还只是开端,中国家居产业具有巨大的市场容量,所缺少的只是有魄力的、高瞻远瞩的领导者。谈到未来的发展策略,谢总侃侃而谈。他认为三爱使集团的产业扩张还需要装备两项利器:第一是导入一套企业管理ERP软件,这是完善现代企业信息化管理,建立一家优秀公司的必备手段。这套ERP系统将对三爱使集团的业务流程和财务流程实现对接,加强监控;对材料供应、库存、购销各环节集中控制,规范管理;使设计、施工各个过程无缝连接,人与物各种资源合理配置,进一步控制成本,使三爱使集团的管理再上一个档次。

二是进行企业文化建设,成功的企业必定有一种健全的企业文化,作为其发展的精神动力。三星装饰曾是全国家装业最早建立党、工、团三大组织的先进民营企业,我们倡导的“服务大众,口碑立业”的诚信理念,曾广泛地影响了其他家装公司,具有良好的社会影响。但是在网络经济的新形势下,我们的观念也要与时俱进,及时地总结三星装饰的发展经验,上升到自觉意识的高度,形成公司员工共同的价值观。在三爱使集团公司,谢总提倡每个员工要进行“换位思考”——要站在客户的角度考虑我能获取什么利益——这成了三爱使集团不断进行价值创新的推动力。

今天,一家商业公司存在的理由只能是:不断地创造出更大价值的产品和服务。三星装饰的“价值创新”的企业理念,及其不断开拓上升、变换经营业态、创新求变的精神,不仅适合于竞争激烈的家装业,对其他行业的公司也有借鉴意义。

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